奢侈品品牌無需對電商平臺談虎色變

文章來源: 中國知識產權報/中國知識產權資訊網
發布時間: 2019/7/17 6:24:00

  近日,香奈兒的美妝產品在天貓官方旗艦店開啟預售,全系列的香水產品也隨之上線。據悉,預售階段過后,香奈兒的美妝天貓官方旗艦店將于8月2日正式開幕,并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion,成為繼紀梵希、湯姆·福特等品牌之后,又一登陸天貓旗艦店的奢侈品美妝品牌。


  值得注意的是,長期以來,許多奢侈品牌對于入駐電商平臺都保持著小心謹慎的態度。比如擁有眾多奢侈品品牌的LVMH集團就曾放話不會與亞馬遜合作,認為這會與自身品牌調性不符,進入亞馬遜是自降身價。香奈兒品牌時裝部門高管也曾表示,不能確定消費者能否通過冷冰冰的電子屏幕完全理解品牌。但近年來,不止是香奈兒,泰格豪雅、法國嬌蘭等奢侈品品牌都一改以往態度選擇擁抱電商平臺,這種變化何以發生?


  在筆者看來,奢侈品品牌與其他品牌的不同之處在于,品牌價值是其最為重要的核心資產,實體門店能提供的品質購物體驗與會員服務并非線上能夠輕易取代的,電商平臺存在假貨泛濫等不良影響還可能會對其品牌的稀缺性造成傷害,因此選擇將產品放在線上銷售并不是一項容易做出的決定。但奢侈品品牌維持線下門店運營需要花費高成本,而越來越多的消費者特別是年輕消費群體開始將消費場景轉移到線上,奢侈品品牌面臨著線下增長的疲乏困境,不得不正視這一消費習慣的變化,并據此做出改變。同時,伴隨國內外電商平臺的成熟化,線上的知識產權保護不斷完善,線下的網絡購物配送條件愈發便捷,也為奢侈品品牌入駐電商平臺營造了良好的環境。諸如京東推出了“白手套”配送員送貨、直升機送貨、專屬坐席等服務,由送貨小哥穿西裝、打領帶、戴白手套,送上經過特別設計的包裝箱,為奢侈品品牌用戶營造了高品質的購物體驗。


  越來越多案例證明,奢侈品品牌擁抱電商是明智選擇:雅詩蘭黛集團旗下的“MAC”品牌天貓旗艦店粉絲達到1002萬人,而在線下達成這個數字大約需要20年時間;歐萊雅集團旗下美妝品牌“YSL”入駐天貓首個超級品牌日不到半天的時間,銷售額突破3000萬元……數據顯示,目前全球26%的奢侈品品牌均已開設天貓旗艦店,相比去年提升了5個百分點。或許珍重品牌價值與大膽擁抱電商平臺并不矛盾,對于奢侈品品牌而言,任何能葆有品牌活力的道路其實都值得選擇。(方橋)


  (編輯:曹雅暉)


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